Selasa, 11 Mei 2010

Orientasi Pasar

PENGARUH ORIENTASI PASAR DAN ORIENTASI TEKNOLOGI TERHADAP INOVASI PRODUK DAN KINERJA PERUSAHAAN
PADA PERUSAHAAN KERAJINAN MONEL DI JEPARA
(Studi Kasus di Desa Kriyan Jepara)

Oleh
Dwi Wulan Sari

Abstrac

Derajat orientasi pasar dan kultur inovasi berpengaruh terhadap kinerja pemasaran, demikian pula inovasi teknis juga berpengaruh terhadap kinerja pemasaran. Orientasi pasar juga berpengaruh terhadap kinerja perusahaan, dan inovasi berkelanjutan juga memberikan pengaruh terhadap kinerja perusahaan walaupun orientasi teknologi tidak berpengaruh terhadap kinerja pemasaran. Sedangkan orientasi pasar, orientasi teknologi dan inovasi berkelanjutan mampu menjadi anteseden dalam membangun kinerja perusahaan sehingga semakin tinggi tingkat orientasi pasar dan teknologi dikembangkan oleh perusahaan mengakibatkan inovasi berkelanjutan lebih inovatif dan kinerja perusahaan menjadi semakin baik.
Permasalahan penelitian ini adalah : Apakah orientasi pasar berpengaruh signifikan terhadap inovasi produk ? Apakah orientasi teknologi berpengaruh signifikan terhadap inovasi produk ? Apakah orientasi pasar berpengaruh signifikan terhadap kinerja perusahaan ? Apakah orientasi teknologi berpengaruh signifikan terhadap kinerja perusahaan ? Apakah inovasi produk berpengaruh signifikan terhadap kinerja perusahaan ?
Tujuan penelitian ini adalah : Untuk menganalisis pengaruh orientasi pasar terhadap inovasi produk. Untuk menganalisis pengaruh orientasi teknologi terhadap inovasi produk. Untuk menganalisis pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja perusahaan. Untuk menganalisis pengaruh orientasi teknologi terhadap kinerja perusahaan. Untuk menganalisis pengaruh inovasi produk terhadap kinerja perusahaan.
Jenis penelitian ini adalah explanatory research. Populasi yang digunakan adalah seluruh perusahaan kerajinan monel yang berlokasi di Jepara dan beroperasi sampai penelitian ini dilakukan. Karena jumlah anggota populasi relatif sedikit (kurang dari 50 perusahaan) sehingga sampel dalam penelitian ini diambil dengan menggunakan metode sensus Pengujian hipotesis dalam penelitian ini dilakukan melalui analisis regresi linier berganda.
Berdasarkan hasil penelitian diperoleh kesimpulan : Orientasi pasar berpengaruh signifikan terhadap inovasi produk., hal ini ditunjukkan pada nilai t hitung = 2,701 > nilai t tabel = 2,028 atau signifikansi 0,001 < 0,05. Orientasi teknologi berpengaruh signifikan terhadap inovasi produk, hal ini ditunjukkan pada nilai t hitung = 6,069 > nilai t tabel = 2,028 atau signifikansi 0,000 < 0,05. Orientasi pasar berpengaruh signifikan terhadap kinerja perusahaan, hal ini ditunjukkan dengan nilai t hitung = 2,197 > nilai t tabel = 2,030 atau signifikansi 0,035 < 0,05. Orientasi teknologi berpengaruh signifikan terhadap kinerja perusahaan, hal ini ditunjukkan pada nilai t hitung = 2,102 > nilai t tabel = 2,030 atau signifikansi 0,043 < 0,05...Inovasi produk berpengaruh signifikan terhadap kinerja perusahaan, hal ini ditunjukkan pada nilai t hitung = 3,746 > nilai t tabel = 2,030 atau signifikansi 0,001 < 0,05.

Kata kunci : orientasi pasar, orientasi teknologi, inovasi produk dan kinerja perusahaan.
PENDAHULUAN
Perkembangan dunia usaha pada dewasa ini ditandai dengan makin tajamnya persaingan. Oleh karena itu peranan pemasaran semakin penting dan merupakan ujung tombak setiap perusahaan. Keberhasilan usaha untuk perusahaan ditentukan oleh keberhasilan pemasarannya karena pemasaran merupakan kunci keberhasilan usaha perusahaan.
Setiap produsen selalu berusaha agar melalui produk yang dihasilkan dapat mencapai tujuan perusahaan. Melalui produk yang dapat dijualnya, perusahaan dapat menjamin kehidupannya atau menjaga kestabilan usahanya dan berkembang. Keberhasilan perusahaan ditentukan oleh ketepatan produk yang dihasilkannya dalam memberikan kepuasan dari sasaran konsumen.
Orientasi pasar merupakan budaya organisasi yang efektif dan efisien untuk menciptakan perilaku yang dibutuhkan untuk menciptakan “superior value” bagi pembeli dan “superior performance” bagi perusahaan. Oleh karena itu dimensi utama dari orientasi pasar adalah customer orientation (orientasi pelanggan) dan competitor orientation (orientasi pesaing). Kemampuan menerapkan kedua orientasi ini, apalagi bila digabung dengan orientasi ketiga sebagaimana dinyatakan Slater dan Narver (dalam Wahyono, 2002: 23) yaitu koordinasi antar fungsi dalam perusahaan akan meningkatkan daya tahan perusahaan terhadap pesaing sekaligus meningkatkan kepuasan kepada pelanggan.
Kinerja suatu perusahaan sesungguhnya tercermin pada hasil kinerja dari berbagai manajemen fungsional yang saling berinteraksi satu sama lain secara proporsional, dan masing-masing mampu menjalankan fungsinya secara baik pula. Kinerja sebuah perusahaan menjadi baik, jika fungsi yang mendukung beroperasinya suatu organisasi juga berjalan secara baik pula. Fungsi organisasi yang berjalan baik, implementasi berbagai strategi pemasaran, strategi teknologi, strategi operasional yang selaras dengan tujuan, merupakan komponen yang sangat besar kontribusinya dalam membangun kinerja perusahaan menjadi lebih baik. Implementasi strategi dalam bentuk orientasi pasar, orientasi teknologi dan inovasi produk memberi kontribusi terhadap pencapaian kinerja perusahaan yang lebih baik.
Banyak studi dalam manajemen pemasaran yang menunjukkan bahwa budaya orientasi pasar seharusnya didesain bersamaan dengan straregi inovasi. Kultur yang berorientasi pasar dan pembelajaran, seharusnya diikuti oleh faktor-faktor yang lain yaitu meningkatkan penciptaan gagasan baru dan inovasi sebagai bagian kultur perusahaan. Hal ini membuktikan bahwa inovasi merupakan fungsi penting dari manajemen karena memiliki hubungan dengan kinerja bisnis. Selain itu inovasi juga berfungsi sebagai alat untuk menjalin kelangsungan hidup, meningkatkan pertumbuhan perusahaan dan menghadapi persaingan.
Slater dan Narver (1994b) menyimpulkan bahwa perusahaan yang berhasil mengembangkan inovasi akan mampu mendorong pasar dan meningkatkan kinerja perusahaan, sementara Hurley & Hult (1998) menyimpulkan bahwa perusahaan dengan kemampuan berinovasi tinggi akan lebih berhasil dalam merespon lingkungan dan mengembangkan kemampuan baru yang menyebabkan keunggulan kompetitif dan kinerja yang superior (Wahyono, 2002: 24).

ORIENTASI PASAR
Orientasi pasar merupakan sebuah filosofi bisnis dan proses perilaku pengelolaan bisnis. Dipandang sebagai sebuah filosofi, sebab orientasi pasar merupakan pola dari nilai-nilai dan kepercayaan yang membantu individu untuk memahami fungsi organisasi berdasarkan norma-norma tertentu. Oleh karena filosofi bisnis lebih menunjuk pada serangkaian tata nilai dan kepercayaan, sikap dan budaya perusahaan maka untuk memberikan kontribusi pada tataran operasional berupa serangkaian aktivitas-aktivitas pengelolan bisnis, orientasi pasar juga dipahami sebagai perilaku atau aktivitas-aktivitas.
Pandangan serupa dikemukakan oleh Day (1994) bahwa orientasi pasar mencerminkan kompetensi dalam memahami pelanggan, karena itu mempunyai peluang memberi kepuasan pada pelanggan sama halnya dengan kemampuannya dalam mengenali gerak gerik pesaingnya. Perusahaan yang berhasil dalam mengendalikan pasar disebut sebagai “market drive firm” yaitu perusahaan yang selalu menempatkan orientasi pelanggan dan orientasi pesaing secara harmonis sehingga menghasilkan kinerja pemasaran yang lebih baik. Oleh karena itu, dimensi utama dalam orientasi pasar adalah orientasi pelanggan dan orientasi pesaing.
Orientasi pelanggan merupakan pemahaman yang cukup terhadap para pembeli sasaran agar mampu menciptakan nilai yang lebih superior bagi mereka secara kontinyu dan menciptakan penampilan yang lebih superior bagi perusahaan. Dengan demikian orientasi pelanggan mengharuskan seorang penjual agar memahami mata rantai nilai keseluruhan seorang pembeli. Melalui orientasi pelanggan, perusahaan memiliki peluang untuk membentuk persepsi pelanggan atas nilai-nilai yang dibangunnya dan nilai-nilai yang dirasakan itu dan pada gilirannya akan menghasilkan kepuasan pelanggan (customer satisfaction).
Orientasi pesaing berarti pemahaman yang dimiliki penjual dalam memahami kekuatan-kekuatan jangka pendek, kelemahan-kelemahan, kapabilitas-kapabilitas dan strategi-strategi jangka panjang baik dari pesaing utamanya saat ini maupun pesaing-pesaing potensial utama. Oleh karena itu tenaga penjualan harus berupaya untuk mengumpulkan informasi mengenai pesaing dan membagi informasi itu pada fungsi-fungsi lain dalam perusahaan dan mendiskusikan dengan pimpinan perusahaan bagaimana kekuatan pesaing dan strategi yang mereka kembangkan.
Keberhasilan perusahaan yang berorientasi pasar sangat ditentukan oleh kemampuannya melakukan koordinasi pemasaran, aktivitas antar fungsi-fungsi dalam organisasi, respon yang cepat terhadap perubahan lingkungan persaingan dan mengantisipasi setiap perubahan strateginya. Orientasi pasar menjadi sumber inspirasi perusahaan dalam melakukan cara-cara inovatif serta menjadi sumber keunggulan bersaing dalam meningkatkan kinerja perusahaan menjadi lebih baik.

ORIENTASI TEKNOLOGI
Cohen dan Levinthal (1990) dan Wuyts et.al (2004) dalam Wahyudiono (2007: 27) mendefinisikan orientasi teknologi sebagai masuknya berbagai pengetahuan yang akan memberi pengaruh terhadap aktivitas inovasi, dapat menghasilkan sesuatu yang bersifat baru. Sementara Marinova (2004) mendefinisikan orientasi teknologi sebagai dorongan yang dapat memperluas perspektif dan produk tiruan, mendorong lahirnya inovasi, memungkinkan lahirnya produk-produk baru yang inovatif.
Perubahan teknologi yang cepat menjadi momentum bagi perusahaan untuk mengkaji segmen teknologi yang cepat dan menyeluruh. Langkah konkret dalam merespon teknologi ditunjukkan oleh perusahaan dengan komitmen terhadap peran riset dan pengembangan, mengadopsi teknologi baru yang lebih awal, penggunaan teknologi proses produksi yang sesuai dengan kebutuhan pasar, menghasilkan produk yang penuh inovasi dan memberi nilai yang terbaik bagi konsumen sehingga diperoleh pangsa pasar yang lebih tinggi dan perolehan laba yang lebih baik.

INOVASI PRODUK
Secara konvensional istilah inovasi diartikan sebagai terobosan yang terkait dengan produk-produk baru. Thompson dalam Hurley & Hult (1998) yang dikutip oleh Wahyono (2002: 28) menyatakan inovasi adalah konsep yang lebih luas yang membahas penerapan gagasan, produk atau proses yang baru. Sedangkan Hurley & Hult (1998) mendefinisikan inovasi sebagai sebuah mekanisme perusahaan untuk beradaptasi dalam lingkungan yang dinamis. Adapun inovasi produk adalah tingkat perubahan yang dilakukan melalui implementasi gagasan baru, proses produk atau sesuatu yang bersifat baru, selaras dengan orientasi pasar dan orientasi teknologi yang dikembangkan oleh perusahaan pengrajin, yang meliputi : variasi bentuk, desain warna dan kualitas.
Inovasi produk dalam suatu perusahaan merupakan kebutuhan mendasar yang pada gilirannya akan mampu menciptakan keunggulan kompetitif. Dengan demikian inovasi merupakan sebuah fungsi penting dari manajemen karena inovasi akan menentukan suatu kinerja bisnis yang superior. Inovasi menjadi semakin bertambah penting sebagai satu alat untuk kelangsungan hidup, bukan hanya pertumbuhan tetapi juga dalam persaingan yang semakin hebat dan ketidakpastian lingkungan.
Inovasi produk membawa konsekuensi untuk menerima perubahan atas gagasan, proses atau pemanfaatan teknologi yang dapat membawa perubahan output yang diterima sebagai sesuatu yang bersifat baru dan unik. Oleh karena itu inovasi produk harus didasarkan pada orientasi pasar dan orientasi teknologi selaras dengan strategi pemasaran dan strategi teknologi proses produksi yang dikembangkan oleh perusahaan. Inovasi merupakan suatu proses yang dimulai dari tahapan pasar yang bertumpu pada evaluasi terhadap kebutuhan pelanggan, penciptaan ide-ide, pengembangan proses atau pengenalan produk baru.
KINERJA PERUSAHAAN
Kinerja perusahaan merupakan konstruk (faktor) yang umum digunakan untuk mengukur dampak dari sebuah strategi perusahaan. Strategi perusahaan selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja baik berupa kinerja pemasaran maupun kinerja keuangan (Ferdinand, 2000b).
Kinerja pemasaran merupakan konsep untuk mengukur prestasi pasar suatu produk. Setiap perusahaan berkepentingan untuk mengetahui prestasi pasar dari produk-produknya, sebagai cermin dari keberhasilan usahanya di dunia persaingan bisnis. Sumberdaya dan kapabilitas merupakan sumber utama perusahaan guna meraih profitabilitas. Mengacu pada konsepsi manajemen fungsional, sangatlah beralasan untuk menyatakan bahwa kinerja perusahaan sesungguhnya tercermin pada kerja dari berbagai manajemen fungsional yang berjalan dengan baik. Kinerja perusahaan dapat dilanggengkan dengan cara mendayagunakan berbagai asset strategik yang berciri khas perusahaan dan memiliki kemampuan untuk menghambat pesaingnya (Amit dan Schoemaker, 1993). Keberhasilan perusahaan dalam menyediakan produk berkualitas tinggi (superior product) dan berhasil dalam pasar (superior market) merupakan ukuran kinerja perusahaan yang menerapkan strategi yang berorientasi pada pasar (market orientation) dan strategi yang berorientasi pada teknologi (technology orientation). Pengukuran kinerja yang didasarkan pada keberhasilan dalam pasar dan produk disebut juga sebagai firm performance and product performance.
Zhou et.al (2005) mendefinisikan kinerja perusahaan sebagai hasil dari keseluruhan aktivitas dalam organisasi yang dinyatakan dalam firm performance and product performance. Sedangkan Im dan Workman (2004) mendefinisikan kinerja sebagai hasil akhir dari suatu proses yang menggunakan sumber daya dan kapabilitas yang sesuai, yang dinyatakan dalam bentuk kinerja pemasaran, kinerja keuangan dan kinerja kualitatif. Definisi ini menunjukkan bahwa kinerja merupakan hasil dari suatu proses yang menggunakan sumber daya dan kemampuan dalam menggunakan sumber daya tersebut secara efektif dan efisien sesuai dengan sasaran-sasaran yang telah ditentukan oleh perusahaan baik sasaran jangka pendek maupun sasaran jangka panjang.

HIPOTESIS
H1 : Orientasi pasar berpengaruh signifikan terhadap inovasi produk.
H2 : Orientasi teknologi berpengaruh signifikan terhadap inovasi produk.
H3 : Orientasi pasar berpengaruh signifikan terhadap kinerja perusahaan.
H4 : Orientasi teknologi berpengaruh signifikan terhadap kinerja perusahaan.
H5 : Inovasi produk berpengaruh signifikan terhadap kinerja perusahaan.

METODE PENELITIAN
Jenis penelitian ini adalah jenis penelitian penjelasan (explanatory research). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh perusahaan kerajinan monel yang berlokasi di Jepara dan beroperasi sampai penelitian ini dilakukan. Karena jumlah anggota populasi relatif sedikit (kurang dari 50 perusahaan) sehingga sampel dalam penelitian ini diambil dengan menggunakan metode sensus.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sampel dilakukan dengan menyebar kuesioer pada perusahaan kerajinan yang membuat monel yang ada di wilayah Jepara. Dalam penelitian ini sampel yang diperoleh penulis sebanyak 38 responden yang masing-masing merupakan pemilik perusahaan kerajinan monel di Jepara

Tabel 1.
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .839a .703 .686 .710
a. Predictors: (Constant), Orientasi Teknologi, Orientasi Pasar
b. Dependent Variable: Inovasi Produk

ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 41.827 2 20.914 41.479 .000a
Residual 17.647 35 .504
Total 59.474 37
a. Predictors: (Constant), Orientasi Teknologi, Orientasi Pasar
b. Dependent Variable: Inovasi Produk

Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.212 1.397 .867 .392
Orientasi Pasar .299 .111 .290 2.701 .011
Orientasi Teknologi .621 .102 .652 6.069 .000
a. Dependent Variable: Inovasi Produk


Nilai konstanta sebesar 1,212 mempunyai arti bahwa apabila orientasi pasar (X1) dan orientasi teknologi (X2) dalam keadaan tetap (konstan) maka inovasi produk (Y) akan meningkat. Nilai koefisien regresi orientasi pasar (X1) sebesar 0,299 mempunyai arti bahwa apabila orientasi pasar (X1) semakin ditingkatkan, sedangkan orientasi teknologi (X2) dalam keadaan tetap maka inovasi produk (Y) akan meningkat. Nilai koefisien regresi orientasi teknologi (X2) sebesar 0,621 mempunyai arti bahwa apabila orientasi teknologi (X2) semakin ditingkatkan, sedangkan orientasi pasar (X1) dalam keadaan tetap maka inovasi produk (Y) akan meningkat.
Nilai standardized beta variabel orientasi pasar pada persamaan regresi sebesar 0,290 dengan t hitung sebesar 2,701 dan signifikansi pada 0,011 yang berarti bahwa orientasi pasar berpengaruh terhadap inovasi produk. Nilai koefisien standardized coefficient variabel orientasi pasar sebesar 0,290 merupakan nilai path atau jalur p1. Nilai standardized beta variabel orientasi teknologi pada persamaan regresi sebesar 0,652 dengan t hitung sebesar 6,069 dan signifikansi pada 0,000 yang berarti bahwa orientasi teknologi berpengaruh terhadap inovasi produk. Nilai koefisien standardized coefficient variabel orientasi teknologi sebesar 0,652 merupakan nilai path atau jalur p2. Hasil output SPSS menunjukkan besarnya nilai Adjusted R2 sebesar 0,686 yang brerarti bahwa 68,6 % variasi variabel inovasi produk dapat dijelaskan oleh variabel orientasi pasar dan orientasi teknologi. Sedangkan sisanya sebesar 31,4 % dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diamati dalam penelitian ini.
Hasil regresi linier regresi berganda antara orientasi pasar dan orientasi teknologi terhadap kinerja perusahaan dengan inovasi produk sebagai variabel intervening berdasarkan hasil perhitungan SPSS diperoleh hasil sebagai berikut :
Tabel 2
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .897a .805 .788 .353
a. Predictors: (Constant), Inovasi Produk, Orientasi Pasar, Orientasi Teknologi
b. Dependent Variable: Kinerja Perusahaan
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 17.568 3 5.856 46.879 .000a
Residual 4.247 34 .125
Total 21.816 37
a. Predictors: (Constant), Inovasi Produk, Orientasi Pasar, Orientasi Teknologi
b. Dependent Variable: Kinerja Perusahaan
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) .662 .703 .942 .353
Orientasi Pasar .133 .061 .213 2.197 .035
Orientasi Teknologi .154 .073 .266 2.102 .043
Inovasi Produk .315 .084 .520 3.746 .001
a. Dependent Variable: Kinerja Perusahaan

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa nilai standardized coefficient variabel orientasi pasar pada persamaan regresi sebesar 0,213 dengan t hitung sebesar 2,197 dan signifikansi pada 0,035 yang berarti bahwa orientasi pasar berpengaruh terhadap kinerja perusahaan. Nilai koefisien standardized coefficient variabel orientasi pasar sebesar 0,213 merupakan nilai path atau jalur p3.
Nilai standardized coefficient variabel orientasi teknologi pada persamaan regresi sebesar 0,266 dengan t hitung sebesar 2,102 dan signifikansi pada 0,043 yang berarti bahwa orientasi teknologi berpengaruh terhadap kinerja perusahaan. Nilai koefisien standardized coefficient variabel orientasi teknologi sebesar 0,043 merupakan nilai path atau jalur p4.
Output pada tabel 4.21, nilai standardized coefficient variabel inovasi produk pada persamaan regresi sebesar 0,520 dengan t hitung sebesar 3,746 dan signifikansi pada 0,001 yang berarti bahwa inovasi produk berpengaruh terhadap kinerja perusahaan. Nilai koefisien standardized coefficient variabel inovasi produk sebesar 0,520 merupakan nilai path atau jalur p5.
Dengan demikian maka nilai standardized coefficient variabel orientasi pasar terhadap inovasi produk sebesar 0,290 merupakan nilai jalur path atau jalur p1, nilai standardized beta variabel orientasi teknologi terhadap inovasi produk sebesar 0,652 merupakan nilai jalur path atau jalur p2, nilai standardized beta variabel orientasi pasar terhadap kinerja perusahaan sebesar 0,213 merupakan nilai jalur path atau jalur p3, nilai standardized beta variabel orientasi teknologi terhadap kinerja perusahaan sebesar 0,266 merupakan nilai jalur path atau jalur p4, dan variabel inovasi produk terhadap kinerja perusahaan sebesar 0,520 merupakan nilai jalur path atau jalur p5. Besarnya nilai e1 = (1-0,6703)2 = 0,088 dan besarnya nilai e2 = (1- 0,805)2 = 0,038. Untuk lebih jelasnya, hasil perhitungan path analysis pengaruh inovasi produk dalam memediasi hubungan variabel orientasi pasar dan orientasi teknologi dengan kinerja perusahaan dapat digambarkan sebagai berikut :




p4= 0,213
p1= 0,290

p3=0,520
p2= 0,652
p5= 0,266


Gambar 1
Pengaruh Orientasi Pasar dan Orientasi Teknologi terhadap
Kinerja Perusahaan dengan Inovasi Produk sebagai Variabel Intervening

Berdasarkan gambar 1 menunjukkan bahwa orientasi pasar ternyata berpengaruh langsung terhadap kinerja perusahaan dengan nilai sebesar 0,213. Namun secara tidak langsung, orientasi pasar memiliki pengaruh tidak langsung yang lebih kecil dengan nilai sebesar 0,151 sehingga dengan demikian variabel inovasi produk bukan merupakan variabel intervening atau variabel yang mampu memediasi pengaruh antara variabel orientasi pasar terhadap kinerja perusahaan. Besarnya pengaruh tidak langsung dihitung dengan mengalikan koefisien tidak langsungnya yaitu (0,290 x 0,520) = 0,151. Adapun efek total pengaruh variabel orientasi pasar terhadap variabel kinerja perusahaan sebesar 0,213 + (0,290 x 0,520) = 0,364.
Sementara itu mengenai variabel orientasi teknologi ternyata berpengaruh langsung terhadap kinerja perusahaan dengan nilai sebesar 0,266 dan secara tidak langsung, orientasi teknologi memiliki pengaruh tidak langsung yang lebih besar dengan nilai sebesar 0,339 sehingga dengan demikian variabel inovasi produk merupakan variabel intervening atau variabel yang mampu memediasi pengaruh antara variabel orientasi teknologi terhadap kinerja perusahaan. Besarnya pengaruh tidak langsung dihitung dengan mengalikan koefisien tidak langsungnya yaitu (0,652 x 0,520) = 0,339. Adapun efek total pengaruh variabel orientasi teknologi terhadap variabel kinerja perusahaan sebesar 0,266 + (0,652 x 0,520) = 0,552.
PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa ternyata terdapat pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja perusahaan pada perusahaan kerajinan monel di Jepara. Hal ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Wahyudiono (2007) yang menyatakan bahwa orientasi pasar berpengaruh langsung, positif dan signifikan terhadap kinerja perusahaan. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa semakin tinggi orientasi pasar maka akan semakin meningkatkan kinerja perusahaan. Variabel orientasi pasar yang diukur melalui orientasi pelanggan, orientasi pesaing dan koordinasi antar departemen menunjukkan sebagian besar perusahaan berinteraksi dengan pelanggan, sebagian perusahaan melakukan antisipasi terhadap pesaing dan di dalam perusahaan terhadap kerjasama antar departemen. Hal tersebut mengindikasikan bahwa pada umumnya perusahaan memiliki orientasi pasar yang sangat luas. Peningkatan kinerja perusahaan melalui orientasi pasar diantaranya melalui penambahan karyawan di departemen marketing serta memperluas wilayah pemasaran sehingga perusahaan dapat mengetahui karakter-karakter konsumen yang mampu menjadi pasar potensial.
Orientasi pasar diukur melalui interaksi perusahaan dengan pelanggan. Hal ini berarti perusahaan juga memfokuskan program pemasarannya dengan menambah intensitas perusahaan dengan pelanggan. Peningkatan intensitas perusahaan dengan pelanggan melalui petugas-petugas yang ditunjuk akan semakin mempererat hubungan kerja antara perusahaan dengan pelanggan karena jumlah perusahaan kerajinan monel di Jepara sangatlah banyak sehingga agar pelanggan tidak berpindah tempat ke perusahaan lain maka perusahaan melalui petugas-petugasnya yang terkait harus lebih meningkatkan interaksinya kepada pelanggan.
Sementara itu, antisipasi terhadap pesaing menjadi salah satu indikator orientasi pasar karena untuk menjadikan perusahaan lebih unggul dibanding pesaingnya, perusahaan harus mempunyai orientasi pasar yang berhasil dicapai. Hal tersebut dapat dilakukan dengan membenahi marketing mix sehingga persaingan pasar yang semakin ketat dapat diantisipasi sejak dini. Adapun kerjasama antar departemen dibutuhkan agar perusahaan mampu mengendalikan usahanya dengan baik karena adanya kerjasama yang baik antar departemen akan menghasilkan produk-produk yang semakin berkualitas.
Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa ternyata terdapat pengaruh orientasi teknologi terhadap kinerja perusahaan pada perusahaan kerajinan monel di Jepara. Hal ini tidak mendukung penelitian yang dilakukan oleh Wahyudiono (2007) yang menyatakan bahwa orientasi teknologi tidak berpengaruh langsung dan signifikan terhadap kinerja perusahaan. Variabel orientasi teknologi diukur melalui pengembangan pemasaran, perlunya teknologi baru dan pengkajian ulang. Menghadapi perkembangan pasar yang selalu berubah secara dinamis maka perusahaan yang bergerak dalam industry kerajinan monel harus dapat menyesuaikan diri dengan perkembangan model yang ada di masyarakat. Untuk itu, tenaga pemasaran harus mampu mengembangkan diri dengan cara menambah knowledge / pengetahuan, skill / ketrampilan dan attitudes / tingkah laku dalam memenuhi kebutuhan pelanggan. Selain itu untuk menunjang kinerja pemasaran, perusahaan kiranya perlu meningkatkan teknologi-teknologi terbaru untuk menghasilkan produk-produk yang lebih variatif. Dalam rangka pengembangan pemasaran dan menghasilkan produk yang lebih variatif dengan teknologi baru, sebelumnya perusahaan perlu melakukan pengkajian ulang sehingga upaya peningkatan teknologi baru tersebut nantinya benar-benar mampu meningkatkan kinerja perusahaan sesuai dengan yang diharapkan.
Dengan demikian jelaslah bahwa orientasi pasar dan orientasi teknologi ternyata memberikan pengaruh terhadap kinerja perusahaan. Orientasi pasar dan orientasi teknologi merupakan bagian dari inovasi produk. Hasil penelitian menunjukkan bahwa inovasi produk memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja perusahaan. Inovasi produk pada perusahaan kerajinan model merupakan salah satu kebutuhan mendasar bagi perusahaan dalam menciptakan keunggulan kompetitif karena inovasi yang dilakukan oleh perusahaan akan menjadi salah satu faktor untuk menentukan kelangsungan hidupnya. Pelanggan dalam memilih kerajinan monel diantaranya melalui model yang diciptakan sehingga semakin inovatifnya produk-produk kerajinan monel yang berhasil dibuat dan mampu menarik minat pelanggan akan memberikan pilihan yang semakin banyak bagi pelanggan dan adanya banyak pilihan tersebut disebabkan oleh inovasi produk yang dilakukan oleh perusahaan kerajinan monel.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa efek langsung antara orientas pasar terhadap kinerja perusahaan ternyata lebih besar dibandingkan dengan efek tidak langsung antara orientasi pasar terhadap kinerja perusahaan. Dengan demikian maka inovasi produk bukan merupakan variabel intervening yang memediasi pengaruh antara orientasi pasar terhadap kinerja perusahaan.
Kinerja perusahaan ditunjukkan dengan semakin meningkatnya pertumbuhan pelanggan, dan meningkatnya pertumbuhan pelanggan dipengaruhi oleh orientasi pasar yang semakin luas, terlepas apakah perusahaan melakukan inovasi produk ataupun tidak. Perusahaan senantiasa berupaya untuk meningkatkan kinerjanya melalui peningkatan jumlah pelanggan karena semakin tingginya jumlah pelanggan mengakibatkan volume penjualan semakin meningkat. Hal tersebut akan terpenuhi apabila pasar penjualan yang berhasil dicapai oleh perusahaan juga semakin meluas dan upaya untuk memperluas orientasi pasar tidak harus menunggu adanya inovasi produk. Dengan demikian inovasi produk tidak memediasi pengaruh antara orientasi pasar terhadap kinerja perusahaan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa efek langsung antara orientas teknologi terhadap kinerja perusahaan ternyata lebih kecil dibandingkan dengan efek tidak langsung antara orientasi teknologi terhadap kinerja perusahaan. Dengan demikian maka inovasi produk merupakan variabel intervening yang memediasi pengaruh antara orientasi teknologi terhadap kinerja perusahaan.
Perusahaan yang berorientasi teknologi menunjukkan adanya upaya untuk melakukan inovasi produk karena inovasi produk yang dilakukan kemungkinan besar menuntut adanya peningkatan teknologi sehingga secara tidak langsung inovasi produk menuntut perusahaan untuk berorientasi pada teknologi dalam rangka meningkatakan kinerja perusahaan. Inovasi produk yang semakin variatif pada perusahaan pengrajin monel menuntut perusahaan untuk mengikuti perkembangan teknologi terutama untuk model-model monel yang rumit sehingga teknologi yang digunakan semakin mengikuti kebutuhan sesuai dengan hasil yang diinginkan. Semakin perusahaan berupaya untuk semakin meningkatkan inovasi produk maka memungkinkan perusahaan untuk selalu mengikuti perkembangan teknologi sehingga hal tersebut mengakibatkan perusahaan tidak hanya berorientasi pada pasar semata, akan tetapi juga berorientasi pada teknologi. Dengan teknologi yang semakin canggih yang dimiliki oleh perusahaan pengrajin monel mengakibatkan inovasi terhadap produk monel semakin variatif dan pada akhirnya berdampak pada peningkatkan kinerja perusahaan. Dengan demikian inovasi produk telah memediasi pengaruh antara orientasi teknologi terhadap kinerja perusahaan.
Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh antara inovasi produk terhadap kinerja perusahaan. Hal tersebut menunjukkan bahwa inovasi yang dilakukan pada produk-produk kerajinan monel pada setiap perusahaan mengakibatkan semakin banyak dan variatifnya pilihan kerajinan monel bagi pelanggan atau konsumen sehingga diharapkan inovasi produk yang dilakukan terhadap produk-produk monel mampu menumbuhkan minat konsumen dalam melakukan pembelian sehingga secara tidak langsung berdampak pada meningkatnya kinerja perusahaan. Dengan demikian semakin inovatifnya produk-produk monel yang berhasil diciptakan akan semakin meningkatkan kinerja perusahaan.

KESIMPULAN
1. Orientasi pasar berpengaruh signifikan terhadap inovasi produk., hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi orientasi pasar maka akan semakin meningkatkan kinerja perusahaan..
2. Orientasi teknologi berpengaruh signifikan terhadap inovasi produk, hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi orientasi teknologi maka akan semakin meningkatkan kinerja perusahaan.
3. Orientasi pasar berpengaruh signifikan terhadap kinerja produk Inovasi produk bukan merupakan variabel intervening yang memediasi pengaruh antara orientasi pasar terhadap kinerja perusahaan. Hal tersebut ditunjukkan dengan efek langsung yang lebih besar dibandingkan dengan efek tak langsung
4. Orientasi teknologi berpengaruh signifikan terhadap inovasi produk. Inovasi produk merupakan variabel intervening yang memediasi pengaruh antara orientasi teknologi terhadap kinerja perusahaan. Hal tersebut ditunjukkan dengan efek langsung yang lebih kecil dibandingkan dengan efek tak langsung
5. Inovasi produk berpengaruh signifikan terhadap kinerja perusahaan. Hal tersebut menunjukkan bahwa inovasi yang dilakukan pada produk-produk kerajinan monel pada setiap perusahaan mengakibatkan semakin banyak dan variatifnya pilihan kerajinan monel bagi pelanggan atau konsumen.
SARAN
Berdasarkan hasil analisis maka diberikan beberapa saran yang diharapkan dapat berguna bagi perusahaan maupun bagi penelitian selanjutnya. Beberapa saran yang dapat diberikan yaitu :
1. Pada orientasi pasar hendaknya perusahaan mengembangkan wilayah marketingnya agar pelanggan lebih tahu dan mengenal produk yang dibuat karena adanya sistem pasar global.
2. Pada orientasi teknologi, hendaknya perusahaan selalu mengikuti perkembangan teknologi yang ada yang sekarang ini adanyha teknologi on line sehingga pelanggan dapat mengetahui keberadaan produk perusahaan melalui jaringan internet
3. Pada inovasi produk, hendaknya perusahaan secara sistematis dan menyeluruh memberikan superior value pada konsumen (pelanggan) agar selalu dapat mengumpulkan dan dapat memperoleh informasi tentang pelanggan, pesaing yang dapat mempengaruhi pasar. Sehingga diharapkan inovasi produk yang dilakukan terhadap produk-produk monel mampu menumbuhkan minat konsumen dalam melakukan pembelian.
4. Hendaknya perusahaan meningkatkan kinerja perusahaan agar dapat memberikan keuntungan dengan cara mendayagunakan berbagai asset strategik yang berciri khas perusahaan dan memiliki kemampuan untuk bersaing dengan produk luar.
DAFTAR PUSTAKA
Craven, David W., 1996, Pemasaran Strategis, Edisi Keempat, Jilid Satu (alih bahasa Lina Salim), Erlangga, Jakarta
Djarwanto Ps dan Pengestu Subagyo. 1995, Statistik Induktif, BPFE, Yogyakarta
Ferdinand, Augusty, 2000, Strategic Selling-In Management : Sebuah Pendekatan Pemodelan Strategi, BP Undip, Semarang.
------------------------, 2000, “Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen” Seri Pustaka Kunci No. 02, Program Magister Manajemen Universitas Diponegoro, Semarnag
Kotler, Philip dan Susanto A.B., 2000, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba Empat, Jakarta
Lamb, Charles W. Joseph F. Hair, Carl McDaniel, 2001, Pemasaran, Buku satu (alih bahasa David Octarevia), Salemba Empat, Jakarta
Malayu Hasibuan,1993, Manajemen Sumber Daya Manusia, Rineka Cipta, Jakarta
Nur Indriantoro dan Bambang Supomo, 1999, Metodologi Penelitian Bisnis Untuk Ekonomi dan Bisnis, Badan Penerbit Fakultas Ekonomi UGM, Yogyakarta
Nurumansyah Hasibuan, 1993, Ekonomi Industri, LP3ES, Jakarta
Permadi M.F., 1998, Pengembangan Konsep Market Performance, Journal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 13 No. 3
Saifuddin Azwar, 2004, Reliabilitas dan Validitas, Edisi Ketiga, Cetakan Kelima, Pustaka Pelajar, Yogyakarta
Stanton William, J. 1994, Prinsip Pemasaran, Edisi Ketujuh (alih Bahasa Yohanes Lamarto), Erlangga, Jakarta
Wahyono, 2002, Orientasi Pasar dan Inovasio : Pengaruhnya Terhadap Kinerja Pemasaran, Jurnal Sains dan Pemasaran
Wahyudiono, 2007, Pengaruh Orientasi Pasar dan Orientasi Teknologi Terhadap Inovasi Berkelanjutan dan Kinerja Perusahaan Cunsomer Goods di Surabaya, Jurnal Sains dan Pemasaran

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar